Le PDG de G2 Esports révèle les facteurs les plus importants de l’industrie pour le succès financier

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Le mastodonte G2 Esports ne montre aucun signe de ralentissement. Combinant succès sur et hors du terrain de jeu, G2 a doublé de valeur depuis 2020 pour atteindre 340 millions de dollars, ce qui en fait la sixième équipe la plus précieuse au monde – et la plus grande en dehors de Los Angeles.

Basé à Berlin, G2 a depuis longtemps son expansion américaine sur les cartes, et il est maintenant sur le point d’ouvrir son prochain bureau à New York. L’énigmatique et franc-parler PDG et fondateur de l’organisation, Carlos Rodriguez, considère qu’il s’agit d’une progression naturelle pour développer encore plus sa marque, à un moment où il pense que ses rivaux brûlent de l’argent ou font simplement les mauvais investissements.

Dans une interview par e-mail exclusive, légèrement modifiée pour plus de clarté et de longueur, Rodriguez explique comment il voit l’économie de l’esport se développer et pourquoi il est catégorique sur le fait que la stratégie de G2 verra l’équipe en tête du classement dans les années à venir.

Recevoir peut être plus rentable que gagner

Pour Rodriguez, le secret du récent succès et de la croissance rapide de l’entreprise ne réside pas dans les trophées, même s’ils jouent leur rôle. “Nous jouons sur nos atouts, qui sont doubles”, dit-il. “[F]c’est d’abord la narration [and] divertir les gens, et deuxièmement gagner.

Il dit qu’aucune équipe d’esports ne peut compter sur la victoire tout le temps, même s’il tient à préciser que G2 a “gagné le plus au cours des quatre dernières années en moyenne sur les titres d’esports de premier plan”. En effet, selon Rodriguez, G2 a augmenté de 85 % d’une année sur l’autre sur cette seule base.

Cependant, il pense que la véritable clé du succès de G2 Esports est sa stratégie interne axée sur la marque. Il poursuit : « Nous monétisons très différemment de la façon dont nos concurrents [do]– ils monétisent souvent leurs créateurs individuels, ce qui a une marge très faible et n’est ni évolutif ni durable.

Rodriguez explique que pour la plupart, G2 gagne de l’argent grâce à son propre contenu et crée une nouvelle propriété intellectuelle qu’il possède à perpétuité. Cela, dit-il, fait de G2 une entreprise très différente, plus attrayante pour les marques de premier ordre, et « pourquoi [G2] a la liste de partenaires la plus impressionnante. Dans l’état actuel des choses, la longue liste de sponsors de G2 comprend de grands noms comme Mastercard, Adidas, BMW, Red Bull et Philips.

“Les accords de parrainage sont un élément important de la durabilité de notre entreprise”, poursuit-il. « Nous sommes en mesure de créer beaucoup plus de valeur pour nos partenaires que l’argent qu’ils nous versent, ce qui signifie en fin de compte qu’ils sont enclins à renouveler – c’est quelque chose dont nous sommes fiers et qui montre notre capacité à leur ajouter de la valeur au fil des ans. ”

Rodriguez pense que G2 Esports est peut-être la meilleure équipe en termes de vente de marchandises dans le jeu, estimant que le logo et les couleurs de l’organisation en particulier sont très populaires. “[O]Nos fans achèteront tout ce que vous mettez dans un jeu qui porte le logo ou le nom G2, ce qui est incroyable », dit-il. Ceci, en plus de sa part des revenus de la ligue provenant de certains des plus grands tournois de la planète, représente une grande partie de ses revenus.

Pourtant, une équipe a grandi encore plus que G2 depuis 2020, bien que Rodriguez pense que l’approche de son équipe est une meilleure garantie de succès à long terme.

Dépassé mais jamais dépassé

Au cours des deux dernières années, selon le tour d’horizon esports de TSTIME en 2022, G2 n’a été dépassé que par 100 voleurs. Bénéficiant d’une croissance de 142 % et d’une valeur de 460 millions de dollars, 100T ne se situe que derrière TSM (540 millions de dollars) en tant que deuxième entreprise d’esports la plus précieuse aujourd’hui. Cependant, Rodriguez se demande si sa stratégie “significativement différente” garantira les mêmes gains dans deux ans.

« Leur plus grande source de revenus provient des produits de consommation physiques, pour lesquels ils excellent. [E]Dès que 100 Thieves publie quelque chose, il y a une tonne de battage médiatique autour de ça », dit-il, tout en ajoutant qu’une grande partie de ses revenus est directement ou indirectement liée aux créateurs de contenu individuels, qui peuvent « détenir l’essentiel de l’effet de levier dans cette relation » – quelque chose qu’il croit personnellement n’est pas viable à long terme.

Rodriguez postule que les entreprises dotées de telles stratégies peuvent également avoir du mal à maintenir des partenariats de marque à long terme avec des marques de premier ordre. “De telles entreprises à forte intensité de créateurs font que les marques trouvent moins d’incitations à s’associer avec elles. Ce n’est pas une entreprise qui compte sur ses propres forces pour raconter des histoires, constituer des équipes gagnantes et, en fin de compte, contrôler son propre succès.

Néanmoins, Rodriguez pense que 100 Thieves a fait un excellent travail pour se positionner comme «l’équipe de LA», puisant dans une énorme base de joueurs de la côte ouest et se battant pour la part de marché de FaZe Clan. Pourtant, contrairement à cela et à de nombreux autres contemporains, G2 ne cible pas le marché de Los Angeles, pas encore.

Un état d’esprit new-yorkais

Los Angeles est peut-être une plaque tournante de l’activité e-sport, mais G2 est transpercé dans la plus grande ville d’Amérique du Nord – et ce n’est que le début d’une stratégie plus vaste, car Rodriguez ne croit pas aux liens géographiques avec une équipe – seulement aux allégeances à une marque .

« Nous comprenons l’importance d’une présence physique : événements ; activations avec les fans ; soirées de visionnage ; des occasions pour les gens de se présenter physiquement pour des expériences ; construction communautaire; [and] tournois », dit-il. « Nous allons nous assurer que cela se produise, en commençant par New York. Nous avons d’autres villes aux États-Unis dans lesquelles nous avons l’intention d’être également fortement représentés.

« Nous allons continuer à faire ce que nous faisons, raconter des histoires, continuer à créer de nouvelles IP qui divertissent les gens et gagner. C’est ainsi que non seulement nous resterons numéro un, mais nous nous séparerons du reste du peloton.

Pour triompher sur un marché aussi concurrentiel, Rodriguez a identifié un certain nombre de tendances de gestion de l’esport qu’il cherche à éviter – et recommande aux investisseurs de creuser plus profondément pour les identifier, s’ils espèrent investir dans une organisation de jeu compétitive.

Les drapeaux rouges pour Rodriguez

Rodriguez pense que de nombreuses équipes d’esports échouent après être devenues publiques, et lever des capitaux par le biais de cette mesure peut ne pas être la meilleure approche dans certaines circonstances.

Il dit qu’il y a deux raisons principales pour lesquelles les équipes d’esports se rendent sur le marché : premièrement, pour que les fondateurs gagnent de l’argent supplémentaire grâce à leur entreprise, ce qui « expliquerait la majorité des exemples là-bas » ; deuxièmement, pour lever de grandes quantités de capitaux qui peuvent être utilisées pour acquérir d’autres entreprises dans l’espace, et atteindre les revenus prévus.

“Le problème que je vois est qu’à ce jour, il n’y a pas beaucoup d’entreprises que je considérerais comme de bonnes opportunités d’acquisition, et donc une grande partie de ce capital levé serait inutilisé ou utilisé de manière inefficace”, déclare Rodriguez. “En fin de compte, si j’étais en mode ‘acquisition d’entreprise’, j’envisagerais très sérieusement de devenir publique. Peut-être à l’avenir. Certainement pas pour le moment.

Bien qu’il existe de nombreuses autres raisons de rendre public, il croit fermement que la plupart des entreprises publiques d’esports ont choisi de le faire pour les mauvaises.

“Il y a eu un moment où j’ai envisagé de rendre G2 public, mais j’ai réalisé que je ne saurais pas comment dépenser les 180 millions de dollars sur trois ans”, dit-il. « Comment dépensez-vous ce type d’argent ? À moins que vous n’achetiez des propriétés de jeu, je ne pense pas qu’il y ait quoi que ce soit d’intéressant à dépenser en ce moment même.

Rodriguez met en évidence les drapeaux rouges personnels pour les investisseurs et sponsors potentiels dans l’esport. Avant tout, il insiste sur la nécessité pour eux de rechercher une affiliation : un lien émotionnel avec des marques haut de gamme qui, selon vous, soulèvera des trophées et attirera un large public est la clé.

« Il faut garder à l’esprit que votre logo sera très présent dans ces moments clés dont les gens se souviendront », affirme-t-il. “Lorsque G2 soulèvera le trophée du Mondial, les gens se souviendront de ce moment pour toujours. Un lien émotionnel avec les marques avec lesquelles nous travaillons est le plus long chemin dans la construction de relations durables entre le fan et la marque, la personne et le produit, et la personne et le service.

Deuxièmement, il s’agit de ces entreprises qui présentent réellement leurs liens avec des marques de soutien, ajoutant : « Nous sommes fiers de tous nos partenaires, de leurs produits et services, et continuons d’éduquer nos fans sur ce qu’ils font.

« Nous veillons également à ce qu’ils comprennent que nous ne serions pas en mesure de faire ce que nous faisons sans le soutien financier de nos sponsors. Nous voulons que les marques améliorent la qualité, l’attrait et la pertinence de notre contenu, tout comme nous l’avons vu dans certaines des adresses IP les plus décorées.

La vraie clé du succès dans l’esport

Si les équipes doivent réussir dans l’esport, Rodriguez est franc avec son conseil : “Tout est un mauvais investissement si vous ne construisez pas une marque.”

Si les équipes d’esports se traitent comme des équipes sportives traditionnelles, dit-il, elles vont échouer, car ces organisations établies n’ont pas besoin de faire les mêmes exercices de création de marque.

“[Traditional sports teams] attendez-vous à ce que les gens locaux se présentent à leurs événements, et ils le font », poursuit-il. “Ce n’est pas comme ça que l’esport fonctionne.

« Tant que vous pouvez créer du contenu anglophone qui parle au public qui joue ou regarde des jeux vidéo, les gens du monde entier voudront le regarder et, à leur tour, être fans du vôtre. Il y a plus de fans nord-américains qui nous soutiennent dans le League of Legends Championnat du monde MSI que pour l’équipe nord-américaine en ce moment, car la nationalité vient après le pouvoir de la marque.

Rodriguez explique que G2 utilise son équipe média pour raconter des histoires de marque, et les joueurs sont des investissements massifs ; tirer parti de ses acteurs isolément rend «presque impossible de rentabiliser l’entreprise», mais son contenu interne prend en charge toutes les parties de l’entreprise.

“Tant d’équipes ont été incapables de faire des bénéfices, et ce n’est pas une énorme surprise pour moi”, dit-il. “[S]ertaines équipes ont perdu des dizaines de millions de dollars. C’est ce que j’ai investi depuis la création de G2. Je n’ai aucune idée de quoi [our rivals are] faire – peut-être beaucoup de fêtes ? Pour fêter quoi, exactement ?

Bien qu’il soit bien connu pour avoir bavardé la compétition avec sa langue fermement dans sa joue, Rodriguez reste respectueux envers les principaux acteurs de l’esport. 100 Thieves, dit-il, a une emprise ferme sur la culture moderne, englobant le jeu, le battage médiatique, la rue et la mode. Il ajoute que Team Liquid a un “groupe de propriétaires très ambitieux qui ne les laissera pas échouer” et “ils continueront à dépenser des sommes folles si nécessaire pour rendre l’entreprise pertinente”.

Rodriguez réserve peut-être son plus grand éloge à FaZe. “[It] a la plus grande part dans le jeu en ce moment », estime-t-il. « Ils sont trop grands pour échouer. Je ne pense pas qu’ils vont exploser l’année prochaine, mais ces gars-là vont certainement être là pendant longtemps.

Et pourtant, fidèle à sa forme, Rodriguez croit fermement que la stratégie de G2 lui permettra de vaincre la concurrence à tous les niveaux.

“Si je suis honnête, je pense que nous arrivons également à un point où nous sommes trop gros pour échouer. Nous avons trop d’avantages en termes de réputation, trop de crédibilité construite au fil des années au niveau commercial et au niveau des fans. Cela se situe également au niveau de l’éditeur – si vous créez un nouveau jeu, vous avez besoin de G2.

En fin de compte, Rodriguez pense que G2 Esports est dans la meilleure position pour gagner la course pour plusieurs raisons.

Il conclut : « Si vous débutez dans l’esport, il y a de fortes chances que vous souhaitiez devenir un fan de G2. Si vous êtes une marque qui souhaite sponsoriser la meilleure équipe du monde, il y a de fortes chances que tout le monde pointe vers G2.

« Nous étions les nouveaux avant, mais maintenant nous sommes structurés en interne pour faire évoluer la qualité de chaque employé, à tous les niveaux, à travers le toit.

« C’est carrément incomparable à tout ce qui existe. La culture de notre organisation est totalement inégalée.

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